• 化妆品广告中的女性是如何从32A到36D的?
    发布日期:2022-05-23 08:13   来源:未知   阅读:

  贝塔一个拥有36D完美胸型的闺蜜,经常抱怨大胸的苦恼,然而这掩盖不了她为此感到自豪的事实。

  女性对胸围的追求,事实上源于男性的恋母情结。这也可以解释,为何年少不经事的女孩会因此而羞怯自卑。

  诚如西方女权主义者西蒙娜德波伏瓦在《第二性》中所说:“女人不是天生就是女人,而是被变成女人的”。在她看来,“女性”的概念是被建构的,受社会、文化、经济等多方面所影响形成,并对现实生活中的女性性别群体产生引导和约束,因此,不同时期的女性会展现出不同的被教化的女性特质。

  而广告作为社会文化与商业机制结合的媒介内容,一定程度上会放大某种社会文化及特征。那么,化妆品广告中的女性形象,经历过哪些转变?

  广告大师大卫奥格威,提出广告传播中Beauty、Beast、Baby的“黄金3B”原则,认为以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。其中的Beauty指代美女。

  美女形象,几乎伴随广告中女性形象的出现,就成为了主要形象,其中包括化妆品广告。只是,在不同的时期,对女性的外表美有着不同的喜好和解读。正如汉朝好瘦,唐代好丰腴。从中国近代广告史中,也可看出不同时期对于女性美的不同观点。

  中国近代的化妆品平面广告中出现中国女性形象,约从20世纪20年代起,一直到上个世纪40年代末,平面广告主要以月份牌或刊登在报的形式出现,其中的中国女性形象以身着旗袍、皮肤白皙、身材凹凸有致为主要特征,且强调柳叶眉和丹凤眼。如1921年火车头牌牙粉广告图中的女性及1931年广生行双妹牌化妆品广告中的女子。

  随着时间的推移,女性在广告中的形象各有区分,衣服少了又多,头发卷了又直,广告中的女性形象逐渐趋于丰富。然而,不变的是,这些广告中的女性形象无一例外地符合当时的美女称号。

  值得一提的是,约于1929年前后,将化妆品与女性明星联系在一起的广告开始出现。1929年11月7日,《申报》称蝴蝶女士洁白的牙齿来源于使用三星牌牙膏,后面还附有“中国化学工业社”几个字。而在这之后的1932年,力士香皂启用大量的女性明星如阮玲玉、蝴蝶、徐来等代言力士香皂,化妆品广告真正开启了女星代言的时代。

  到了当代化妆品电视广告中,女性形象同样延续了使用名人这一路数,且在2000年后尤甚。一方面因为,女星的形象同样延续美丽;另一方面随着影视业的快速发展,根本原因或在于德国法兰克福学派理论家、社会学家洛文塔尔提出的消费文化中的“消费偶像”理念。

  俗话说,美人画皮难画骨。这里的“骨”在贝塔看来是思想、意识与态度。然而在2010年前,徒有其表的“花瓶”是化妆品广告中女性的主要形象。

  文化人类学者克劳德列维斯特劳斯指出: “人类社会有三种交换过程:讯息、女人和商品。”这一方面说明了女性在交换过程中的重要性,另一方面则彻底将女性所物化。

  这种物化在化妆品广告中,体现于女性外在的形体被商家物化为商品符号所售卖,且女性本身不具备自己的态度和思想,形体的美丽似乎就是她们的一切,并可以以此来获取更多。

  在将女性的形体美丽作为广告中与女性相关的唯一内容外,女性的裸体或其与化妆品本身无关的性感形体,就是化妆品广告将女性物化到极致的证据。

  早在20世纪30年代,化妆品广告中已然出现了裸露的女性形象。例如美国产的蓝腰香皂于1929年11月7日在《申报》上刊登的女子半裸广告图、五洲大药房于1936年7月19日在《申报》上刊登的爽身粉裸体女子曲线勾勒广告图。

  到了2000年之后,这种情景更是常见于沐浴露、香水广告中,甚至2005年彩妆品牌MAC的广告中也出现了明星裸露的画面。

  到了2010年前后,化妆品广告中女性裸体的形象逐渐减少,而到2015年前后,广告中的女性形象开始有了更多关于态度及思想的内容,开始更多地关注到了女性的“骨”。

  例如孙俪代言的欧珀莱广告中,强调女性多是贪心的,并称需要智慧来满足贪心;舒淇代言的美素广告中则强调美要由内而外,且素来不同。

  在关注女性的思想、态度等广告中,以长广告及微电影形式最为常见,可以说这个时期的化妆品广告才真正开始关注女性的需求及她们的内心世界。而推动其发展的,毫无疑问是女性社会地位的崛起及文化的包容和开放。

  女性从被物化的“花瓶”形象,转化为有思想有态度的女性个体。从根本上来说,是社会上男女话语权的转变,以及对女性美丽的重新定义。

  “女为悦己者容”,这句话中的悦已者指代的是男性。而化妆品虽是针对女性消费者的商品,然而广告中的女性形象,很大程度上取决于男性对女性的审美要求。当时的女性虽在展示美丽,然而这种美丽是置于被他人尤其是被男性所“审视”以及“凝视”的地位中,女性渴望美丽的原因,是为了获取男性的青睐。

  这也是为什么许多早期的化妆品电视广告中,虽是女性的形象,然而某些声音却是男性所发出的。例如,陈好与徐若瑄代言的自然堂广告片中,“你本来就很美”这句话是出自男性之口,足以表达当时女性追求美丽,是为了取悦男性的现象。

  而近几年,随着男女的进一步平等、女性经济上的独立、社会文化的融合,导致男女的性别关系中出现了不同于以往的变化,男女性气质逐渐出现交融,界限开始模糊,出现了中性气质。表现在化妆品广告中,较为明显的就是类似李宇春这种非典型女性形象,以及代言女性化妆品的TFBOYS、杨洋这种花美男形象。

  正如同经济因素决定上层建筑,现阶段女性的经济独立让女性在人格及性别上的独立程度超过以往任何一个时期。也因此,女性无需将自己置于被男性“凝视”的地位,从而取悦他们。

  从另一个角度来说,正活跃于化妆品市场的新新人类,追求个性、自我意识强烈,他们所做出的行为更多是源于遵从本心、取悦自己。

  当今化妆品广告中的女性俨然已从32A增至36D,但增长的不再是身体上的几两脂肪,而是32A也能有36D的自我肯定,以及思想与灵魂带来的香气。美国向德国派送雷达干扰战机 以增强北约部队防御能力

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